Slik fungerer programmatisk annonsering: en gjennomgang av teknologien, budrunden og målrettingen
De fleste forklaringer av programmatisk annonsering stopper ved "det er automatisk kjøp av annonseplass". Du trenger ikke å pugge forkortelser eller forstå auksjonsteori for å vite om programmatisk annonsering er noe for deg, men det som kan være nyttig er en oversikt over hvordan det henger sammen: teknologien, budrunden og målrettingen. Vi tar det i den rekkefølgen.
Teknologien: hvem gjør hva
Programmatisk annonsering er et samspill mellom tre roller, pluss data.
På den ene siden står nettstedene, de som har annonseplass å selge. På den andre står annonsørene, som vil kjøpe. Mellom dem ligger en markedsplass der bud og tilbud møtes automatisk, mange ganger i sekundet. Hver aktør bruker sine egne verktøy, men det viktige er at hele kjeden er koblet sammen.
Rundt det hele finnes data. Det er det som forteller systemet om akkurat denne leseren er noen du vil betale for å nå, eller ikke. Hvor disse dataene kommer fra, og hvor mye du kan stole på dem, er noe av det viktigste å få riktig.
Se tidslinje for hvordan programmatisk annonsering fungerer «i et nøtteskall»:
Budrunden: en auksjon som varer en brøkdel av et sekund
Når noen åpner en nettside, sendes det ut en melding om at her er det en ledig annonseplass, og denne typen leser. Interesserte annonsører byr mot hverandre. Høyeste bud vinner. Annonsen leveres. Hele runden tar typisk under hundre millisekunder, og det skjer milliarder av ganger om dagen.
To ting er verdt å vite om denne auksjonen. For det første: prisen bestemmes ikke av deg alene, men av hva alle andre samtidig synes den leseren er verdt. For det andre: du betaler ikke noen fast pris på forhånd. Du setter et tak for hvor mye en visning er verdt for deg, og systemet vinner eller taper deretter.
Det finnes også varianter av denne auksjonen. Invitasjonsbaserte runder der bare utvalgte annonsører får by på premiumplasser, og forhåndsavtalte kjøp som leveres gjennom samme system, men til avtalt pris og volum. Hvilken variant som passer, avhenger av hva du prioriterer. Lav pris og stor rekkevidde, eller mer kontroll og kvalitet?
Målrettingen: hvordan vi finner riktig leser
Dette området har endret seg mye de siste årene, og mye av det du finner på nettet er utdatert.
Tidligere lente målrettingen seg tungt på sporing på tvers av nettsteder. Brukerens nettleser ble tagget, og annonsesystemene fulgte med på hvor de tok veien. Det fungerer ikke lenger som før. Safari og Firefox blokkerer den typen sporing som standard. Google snudde til slutt, og lar nå brukeren selv bestemme. Resultatet er det samme: stadig færre brukere er sporbare på den måten.
Det betyr ikke at målrettingen er borte. Den ser bare annerledes ut nå.
I praksis bygger god målretting i dag på tre ting: dine egne data (kunderegister, nettsidetrafikk, påmeldinger), innholdet på siden der annonsen vises, og modeller som finner folk som ligner på dine beste kunder uten å spore enkeltpersoner. Det er mer personvernvennlig enn det gamle oppsettet, og når det er satt opp riktig, like effektivt.
Hvor mennesket må inn
Programmatisk er kraftig automatikk, men automatikk forsterker både gode og dårlige beslutninger. Algoritmen optimaliserer mot målet du gir den, ikke målet du egentlig mente. Ber du om lavest mulig pris per visning, leverer systemet akkurat det. Spørsmålet er om det var det du egentlig ville?
Maskinen vurderer heller ikke selv om en annonseplass er trygg å kjøpe. Det finnes en god del nettsteder bygget kun for å høste annonsekroner, og uten kvalitetssikring kan en betydelig andel av budsjettet ende der.
Derfor jobber vi i Tenk Performance også med Ekte Intelligens – altså lar vi teknologien gjøre det den er best på, å handle raskt og i mengde, mens vi bestemmer hva det faktisk er verdt å handle på. Til sammen skal det gi best mulig resultater for din virksomhet.